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익스피디아 그룹 산하 브랜드 호텔스닷컴이 지난 28일 서울 중구 풀만 앰배서더 호텔에서 기자간담회를 열었다. 현장에는 하리 나이르(Hari Nair) 호텔스닷컴 수석 부사장 겸 총괄과 라비니아 라자람(Lavinia Rajaram) 익스피디아 그룹 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 아시아 지역 PR 디렉터가 참석했다.

올해는 호텔스닷컴이 한국 시장에 진출한 지 21년째다. 이번 간담회는 내년 여행 트렌드와 주요 목적지를 담은 글로벌 보고서 ‘언팩 ’26(Unpack ’26)’을 공개하는 자리였다GREATGREEN 주식
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설명하고 있는 라비니아 라자람(Lavinia Rajaram) 익스피디아 그룹 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 아시아 지역 PR 디렉터 / 사진=권효정 여행+ 기자



호텔스닷컴 이용자는 1년에 평균 기본분석
8번 여정을 떠난다. 매출의 절반 가까이가 미국 외 지역에서 발생하며 한국도 포함된다. 출장 수요도 꾸준하다. 전체 예약 중 4분의 1 이상이 비즈니스 목적이다. 전담 여행사를 두지 않은 중소기업이 주로 이용한다. 즉흥 예약 비중도 높다. 예약의 30%가 출발 3일 이내에 이뤄진다.

여행정보를 찾고 계획할 때, 이용자는바다이야기 공략법
보상·간편함·신뢰에 우선가치를 둔다. 이를 위해 호텔스닷컴은 두 가지 로열티 프로그램을 운영한다. 대표 상품은 10박 숙박 시 1박 무료 제공 프로그램이다.
미국과 영국을 제외한 모든 국가에서 운영하며 무료 숙박 비용은 호텔스닷컴이 부담한다. VIP 액세스 제도도 있다. VIP 지정 숙소에서는 무료 와인이나 늦은 퇴실 혜택 등을 제공한다바보펀드
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AI로 고도화된 탐색 경험
여행자의 선택 피로를 줄이기 위해 AI(인공지능) 기능도 확장했다. AI 필터는 조건을 자동 보완해 원하는 숙소를 빠르게 찾을 수 있도록 돕는다. 전 세계 고객의 8% 이상이 이 기능을 사용한다.

검색에서 가연금펀드
장 많이 선택하는 조건은 △올인클루시브 △조식 포함 △무료 주차다. 선택지가 과도하게 많은 상황에서는 다섯 개 추천 리스트로 압축해 보여준다.
예약 이후 불안을 덜어주는 기능도 강화했다. ‘프로퍼티 프라이스 인사이트’는 검색한 날짜의 가격이 적정 수준인지 보여준다. 가격이 내려가면 알림을 받을 수 있고, 이 알림의 열람률은 일반 앱 푸시 알림보다 13배 이상 높다.


내년 핵심 키워드, ‘역사’와 ‘호텔 호핑’





설명하고 있는 라비니아 라자람(Lavinia Rajaram) 익스피디아 그룹 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 아시아 지역 PR 디렉터 / 사진=권효정 여행+ 기자



이번 보고서에서 공개한 내년 여행 트렌드는 5가지다. ▲역사를 품은 스테이 ▲호텔 호핑 ▲올해의 여행지 ▲팬덤 스포츠 여행 ▲스크린 투어리즘 전망. 이 가운데 호텔스닷컴이 한국 이용자와 가장 맞닿아 있다고 본 흐름은 ‘역사를 품은 스테이’와 ‘호텔 호핑’이다.

역사적 건축물에 머무르는 수요가 늘고 있다. 학교와 기차역, 은행 건물을 리뉴얼한 형태의 숙소 검색량이 빠르게 증가했다.
가장 큰 검색 증가율을 기록한 곳은 일본 교토의 ‘더 호텔 세이류 기요미즈’다. 옛 학교 건물을 재생한 호텔로 검색이 194% 뛰었다. 그 뒤를 잇는 영국 콘월 ‘보드민 제일 호텔’은 옛 교도소였던 곳인데 검색이 110% 늘었다.
호텔 호핑(같은 여행지에서 서로 다른 호텔을 조합하는 방식)도 상승세가 뚜렷하다. 전 세계 여행자의 54%가 한 도시에서 두 곳 이상 숙소에 머무르겠다고 답했다.
한국 이용자의 55%가 이런 방식에 동의했고 이 중 70%는 두 곳, 24%는 세 곳 이상을 계획했다. 이유는 이동 시간을 줄이고 싶어서(51%), 여행을 더 흥미롭게 만들기 위해서(51%)라는 응답이 동시에 나왔다.


스포츠가 여행이 되는 방식
팬덤 스포츠 여행 역시 빠르게 커졌다. 이제 경기를 보러 가는 게 아니라 경기를 중심에 두고 여행을 짠다. 응답자 57%가 현지 스포츠 관람 가능성이 높다고 답했고 MZ세대는 68%까지 올랐다.

한국도 비슷하다. 약 40%가 여행 중 경기를 본다고 답했다. 한국 이용자의 주요 동기는 국내에서 보기 어려운 종목에 대한 관심(56%)이 가장 컸다.
다음은 새로운 활동에 대한 기대(47%), 현지 스포츠의 역사·문화(44%), 지역 체험 욕구(38%) 순이었다. 국내 여행 계획에서도 67%가 특정 경기 관람을 목적에 포함했고, 21%는 해외까지 고려했다.
국가마다 선호 종목은 한국은 야구, 태국은 무에타이, 영국은 치즈 롤링, 일본은 스모, 캐나다는 컬링으로 나타났다.


스크린 투어리즘의 확장





(왼쪽부터)라비니아 라자람 익스피디아 그룹 글로벌 브랜드 커뮤니케이션 및 아시아 지역 PR 디렉터, 조쉬 템플린 호텔스닷컴 프로덕트 관리 부사장, 하리 나이르 호텔스닷컴 수석 부사장 겸 총괄, 에이미 페리스 호텔스닷컴 마케팅 부사장 / 사진=권효정 여행+ 기자



스크린 투어리즘은 영화·드라마 배경지를 따라 이동하는 방식이다. 응답자 53%가 지난 1년간 관심이 높아졌다고 답했고 Z세대와 밀레니얼 세대는 81%가 콘텐츠를 보고 여행지를 정한다.

한국 역시 48%가 작품 속 배경지를 검색해본 경험이 있었고 44%는 실제 방문을 고려했다. 가장 영향을 미치는 매체는 지상파 TV였다(59%). 이어 소셜미디어(45%), 스트리밍 영화(43%)가 뒤를 이었다. HBO 화제작 ‘화이트 로투스’ 차기 시즌 촬영 소식만으로 프랑스 지역 검색이 올라간 것도 같은 이유다.
사람들이 여행지를 고르는 기준도 달라졌다. 이젠 유명한 곳이 아니라, 여유로운 지역으로 이동한다. 익스피디아가 발표한 2026 올해의 여행지 리스트도 같은 흐름이다.
미국 빅 스카이, 일본 오키나와, 베트남 푸꾸옥, 프랑스 사부아, 캐나다 우클루렛, 영국 코츠월드 등을 포함한다. 이 중 6곳은 익스피디아가 자체 개발한 지속가능성 기준(Smart Travel Health Check)을 통과했다. 여행자가 많이 찾아도 지역이 흔들리지 않는지를 보는 기준이다.